I profili di interesse che emergono dalla casistica più recente esprimono i passaggi comunicazionali sui quali maggiormente si concentra l’attenzione del destinatario di un messaggio agroalimentare e, naturalmente possono conseguirne pericoli di inganno.


a) Inganno relativo alle modalità di produzione

Di fronte ai messaggi promozionali concernenti alimenti, il consumatore presta molta attenzione all’origine del prodotto e in particolare alle sue modalità di produzione, attribuendo rilievo alle promesse concernenti la genuinità, la naturalezza, il livello dei controlli produttivi, che assumono un valore determinante l’acquisto.

La particolare delicatezza di questo fenomeno è confermata anche dalla legislazione di settore, che per assicurare una chiara distinguibilità delle diverse tecniche di produzione impone agli operatori standard prestabiliti e specifici obblighi informativi.

Con riferimento ai messaggi volti ad enfatizzare la particolare naturalezza e salubrità delle tecniche di produzione alimentare l’AGCM ha tradizionalmente assunto un atteggiamento severo. La valutazione di ingannevolezza prescinde dal rispetto formale delle norme sui sistemi di produzione e/o etichettatura, guardando invece al contenuto complessivo del messaggio

In questa prospettiva sono state considerate comunicazioni pubblicitarie ingannevoli le confezioni di uova e carne provenienti da allevamenti condotti nell’ambito di capannoni industriali descritti come “allevamento a terra” nonostante tale espressione fosse formalmente corretta secondo la letteratura scientifica e la legislazione di settore, considerando che, nei messaggi considerati la dizione “a terra” si accompagnava a disegni che evocano un paesaggio agreste, suggerendo così la provenienza dei prodotti da sistemi di agricoltura biologica. 

Ingannevole, poi, è stata considerata anche la confezione di un latte che pur riportando la corretta qualificazione del prodotto (“latte a pastorizzazione alta”) conteneva la dicitura “fresco”, suscettibile di indurre i consumatori a ritenere che il prodotto fosse, contrariamente al vero, un latte fresco, definizione consentita, secondo la legislazione vigente al tempo della diffusione del messaggio, al solo latte trattato con pastorizzazione a bassa temperatura.

Affermazioni volte a garantire una sicurezza assoluta in relazione al consumo dei prodotti reclamizzati, sono poi valutate di regola con molta prudenza, chiedendosi all’operatore che utilizzi claim di questo genere una prova certa di quanto affermato.

In certi messaggi, infine, la promessa di genuinità si presenta in modo indiretto, mediante il vanto di un meccanismo di produzione “artigianale”, che, con riferimento ai prodotti alimentari, evoca il convincimento del ricorso a tecniche di lavorazione “tradizionali” idonee a conservare le caratteristiche naturali e la fragranza delle materie prime impiegate

Con riferimento a messaggi di questo genere, l’AGCM esclude che la promessa di artigianalità possa essere considerata veritiera per il solo fatto che l’operatore risulti qualificabile come “impresa artigiana”, guardando piuttosto ai sistemi di produzione concretamente adottati.


b) Inganno relativo all’origine geografica del prodotto

In relazione ai prodotti alimentari è molto frequente che una specifica provenienza geografica sia in sé garanzia di particolare bontà del prodotto, da riconnettere alle caratteristiche geografiche del luogo di provenienza come anche alle tecniche di produzione ivi utilizzate. 

Le dichiarazioni volte ad attestare una provenienza rinomata dei prodotti normate in vari modi.  Fondamentale è, in questo contesto, la normativa riguardante i segni distintivi dell’origine e la provenienza dei prodotti (es.: dop e igp). 

L’esistenza di queste previsioni non esclude la possibilità di valutare confezioni ed etichettature anche alla luce della disciplina della pubblicità ingannevole, la quale non di rado si presta a bloccare la diffusione di confezioni ed etichette in sé rispettose della legislazione di settore, ma nel complesso suscettibili di generare confusione sulla reale provenienza dei prodotti ad esse relativi. Ingannevole è stata considerata, ad esempio, l’indicazione geografica “Spoleto-Umbria”, riportata nell’etichetta di un olio d’oliva, in quanto ritenuta idonea a far credere, contrariamente al vero, che il prodotto fosse stato realizzato con materia prime umbre. Irrilevante è parsa al riguardo la circostanza, che nella città di Spoleto fosse ubicato lo stabilimento di produzione del prodotto.

In certi casi, si rammenta, l’inganno pubblicitario può consistere nel fatto in sé di prospettare l’esistenza di una DOP in realtà inesistente, come nel noto caso del “Basilico Ligure Dop”,  dicitura riportata nella confezione di un preparato per il condimento di pasta, in quanto l’ingrediente menzionato nel messaggio non risultava protetto da alcuna DOP.


c) Alimenti particolari

Sono considerati ‘alimenti particolari’ quei prodotti destinati ad una alimentazione specifica in relazione ai destinatari (i bambini o i soggetti affetti da allergie e intolleranze) o che, comunque, si presentano come idonei ad apportare particolari benefici alla salute.

In sede di applicazione del codice di autodisciplina pubblicitaria, il Giurì ha considerato non corretto il messaggio relativo ad un’acqua minerale che nel descrivere le proprietà dell’acqua considerata, riportava l’immagine di un neonato, in quanto tale raffigurazione è parsa idonea a far credere, contrariamente al vero, che il prodotto fosse indicato per l’alimentazione dei neonati.

Irrilevante è parsa la circostanza che il messaggio non riportasse alcuna indicazione testuale circa l’indicazione del prodotto per l’alimentazione dei neonati.


d) Inganno relativo alla composizione di un prodotto

La promessa relativa alla bontà e genuinità di un prodotto alimentare si svolge non di rado mediante la prospettazione di una certa composizione della stesso. L’esperienza maturata in sede di applicazione della disciplina sulla pubblicità ingannevole offre, al riguardo numerosi esempi di messaggi pubblicitari risultati ingannevoli in quanto volti a suggerire il convincimento che nei prodotti reclamizzati fossero presenti ingredienti particolarmente naturali e/o genuini, che poi si rivelavano assenti o presenti in misura minore di quanto indicato nel claim. Nella valutazione di questo tipo di messaggi, l’AGCM si sofferma essenzialmente sulla esatta composizione del prodotto e sulla rispondenza o meno della stessa a quanto prospettato nella comunicazione pubblicitaria, considerando invece irrilevante il fatto che l’aggiunta di componenti non menzionate risulti consentita dalla normativa alimentare di settore e prescindendo dal tipo di produzione (industriale piuttosto che artigianale) adottato dall’operatore pubblicitario.

In alcune circostanze, poi, come per esempio in relazione a piatti pronti, l’inganno relativo alla composizione può incidere non tanto sulle aspettative di qualità del prodotto quanto sull’apporto alimentare complessivo che lo stesso è in grado di offrire. In questo senso è stato considerato ad esempio ingannevole il messaggio relativo ad una pietanza a base di pesce che induceva a ritenere che la quantità di pesce presente nella confezione fosse ben più abbondante di quella reale.

Talora, infine, la prospettazione circa la presenza di un determinato componente, pur se in sé veritiera, si presta a generare un inganno in merito alle reali caratteristiche del prodotto finale. In sede di applicazione del codice di autodisciplina pubblicitaria, ad esempio, il Giurì ha considerato ingannevole la dicitura, presente nella confezione di alcuni Yogurt, “prodotto con latte fresco pastorizzato di Alta Qualità”, considerando che le proprietà che quel tipo di pastorizzazione è in grado di conferire alla materia prima latte non rimangono nello yogurt, che, come tale, non risulta di maggior pregio rispetto a quello prodotto con altri tipi di latte.


e) Prodotti dietetici ed integratori alimentari

In relazione ai prodotti dietetici, l’autodisciplina contiene previsioni specifiche volte ad evitare che la pubblicità possa spingere i consumatori a comportamenti alimentari non corretti. La previsione fa tesoro di una lunga esperienza che evidenzia la grande capacità di condizionamento psicologico presente nei messaggi concernenti i prodotti considerati. 

Anche in sede di applicazione della disciplina nazionale sulla pubblicità ingannevole, costituisce ormai un principio costante quello per cui la pubblicità dei prodotti dimagranti non deve far credere che l’uso del prodotto reclamizzato possa assicurare risultati apprezzabili senza ricorrere anche ad un regime ipocalorico e ad una adeguata attività fisica.

Spesso, proprio con riferimento agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici, la verifica di correttezza dei messaggi pubblicitari non si limita a verificare l’assenza di mendacio, dovendosi spingere ad accertare che i claims troppo spesso suggestivi e disinvolti nella prospettazione dell’uso delle sostanze reclamizzate, non espongano a rischi la salute dei consumatori. Non di rado, infatti, la pubblicità dei prodotti considerati omette di specificare che, ad esempio, gli stessi sono sconsigliati per persone affette da particolari patologie o per le donne in stato di gravidanza. In relazione ai messaggi considerati, la valutazione dell’AGCM è stata sempre molto severa e il divieto di continuazione della diffusione del messaggio viene di regola accompagnato dall’ordine di pubblicazione di un messaggio rettificativo.